Doorgaan naar hoofdcontent

De pitch: een veertig jaar oud proces voor bureauselectie



In klantenland is een pitch uitschrijven om met communicatiebureaus in aanraking te komen een antieke maar gekoesterde traditie. Een hardnekkig verschijnsel dat in de afgelopen vier decennia nauwelijks met de tijd is meegegaan. Voor veel merken en organisaties is deze uren verslindende krachtmeting blijkbaar nog steeds de enige manier om bureaus te shortlisten voor een prestigieus project of het (al dan niet hele) account.

We houden best van een wedstrijdje, maar helaas wordt bij de opzet van het pitchproces nog te vaak op kortetermijnresultaten gestuurd. Of nog gekker: er wordt helemaal nérgens op gestuurd. Briefings of hun schrijvers zijn vaak van een bedenkelijk niveau en maar zelden wordt stilgestaan bij wat men nou precies van een klant-bureaurelatie verwacht.

Gratis
Pitches zijn er in allerlei soorten en maten. Pitches zonder vergoeding zijn eerder regel dan uitzondering. Daarnaast heb je pitches met wel tien deelnemers, schijnpitches, pitches met meerduidige briefings, pitches zonder eind en zelfs pitches zonder winnaar. In al dit soort gevallen wordt het pitchproces misbruikt, vaak om doodleuk gratis ideeën te verzamelen.

Maar eigenlijk bestaat er niet zoiets als een gratis pitch. Als prospects bij pitches niet betalen voor de tijd van het bureau, dan doet iemand anders dat. Namelijk: de ándere klanten van het bureau. Dus als jij klant bent bij een bureau dat vaak pitcht, dan draait jij in feite op voor de kosten die dat bureau maakt terwijl het pitcht op nieuwe klanten.

Hieronder een aantal andere redenen waarom het pitchproces niet deugt:
  • Bureaus geven hun intellectueel eigendom weg. Voor nop.
  • Het eindresultaat van de gemiddelde pitch koppelt de klant niet per se aan de beste creatieve partner.
  • De briefing voorziet doorgaans in de specificatie van een willekeurige opdracht; het geeft totaal geen inzicht in de grootste uitdagingen of voornaamste doelen van de klant.
  • Vier of meer deelnemers is te veel voor een shortlist.
  • Pitches worden georganiseerd door marketeers die uiteindelijk niet de beslissers blijken te zijn.
  • De grootte van het account voor het winnende bureau wordt nogal eens verkeerd geïnterpreteerd, of de voorgehouden vette worst is achteraf ineens behoorlijk verschrompeld.
  • Aan klantzijde kunnen meerdere lagen van consensus nodig zijn voordat een bureau kan worden geselecteerd.
  • Bureaus worden zelden geïnformeerd over tegen wie ze strijden.
  • Briefings worden vaak beroerd opgesteld.
  • Een onevenredig groot deel van de macht ligt vaak bij de afdeling inkoop (of een andere eenheid waar toegevoegde waarde wordt afgedaan als 'bijzaak').
  • Pitches veroorzaken een verstoring van het werk voor (betalende) klanten van het bureau.

Pitches zijn gehuld in geheimzinnigheid
Bureaus die gevraagd worden om te pitchen stoppen veel tijd en geld in het gepresenteerde communicatieconcept, een goed onderbouwde strategie, foamborden vol shiny designs en het aanvalsplan om de campagne tot een succes te maken. Vreemd genoeg gaan zowel klant als bureau compleet voorbij aan de meest kostbare der inzichten: wat is de échte (klant)behoefte op de langere termijn en wat verwacht een klant nou eigenlijk precies van een nieuw bureau? Bijna net zo kwalijk is dat in de honger naar meer omzet het bureau de briefing nauwelijks ter discussie durft te stellen.

Met een pitch schiet menig bureau zichzelf in de voet, maar helaas is het meedoen aan competities voor veel bureaus een noodzakelijk kwaad. Als het niet om een nieuwe prospect gaat is het wel een bestaande klant die een pitch uitschrijft. De uitkomst is ongewis, want wat de klant uiteindelijk met de resultaten doet wordt nauwelijks afgedekt door de briefing. Of ons antwoord daarop.

Een pitch is een performance: de clown wint
Het verlangen om veel bureaus aan een pitch te onderwerpen (klantbedrijven willen tenslotte zoveel mogelijk voorstellen zien) is groter dan de wil het bureau echt te leren kennen. Niet zelden worden alle pitchpresentaties op één dag georganiseerd. Dan mogen alle aapjes achter elkaar hun kunsten vertonen. Een lopende band van bureauteams met een tsunami van ideeën die vechten om de aandacht.

Uiteindelijk worden prospects overdonderd door die ene geweldige visual of een gevatte opmerking van de guitige art director en verliest men het belangrijkste uit het oog: zijn de mensen die hier het resultaat komen presenteren wel de mensen met wie ze straks gaan (of willen) samenwerken?

Resultaten uit het verleden
Prospects hechten terecht veel aan reputatie en trackrecord en dat zijn dan ook belangrijke selectiecriteria. Maar naast de toetsing van het verleden zou eens wat meer naar de toekomst van het bureau gevraagd kunnen worden. Heeft het bureau zich kunnen aanpassen aan het nieuwe communicatiemodel? Omarmt het nieuwe technologieën en platformen waar schreeuwende reclame plaats maakt voor dialoog, activatie en merkinteractie? De toekomst van het bureau – hoewel gevormd door het verleden – is de betere reflectie op de bureauvisie. De bereidheid om zich aan te passen aan wat gaat komen zou belangrijker moeten zijn dan het vasthouden aan wat is geweest.

De bureauselectie moet beter, eerlijker en simpeler
De huidige pitchcultuur is ongezond en leidt vaker tot mislukking dan succes. De traditionele pitch is niets meer dan een kunstmatige situatie, een luie manier om een bureau te selecteren en complete tijdverspilling voor zowel klant als bureau. Het kan ook anders.

Hoe omvangrijk een uitgeschreven pitch-briefing ook is, het is geen match voor vrijmoedige ontmoetingen tussen klant en bureau met oprechte uitwisseling van ervaringen. Uitdagingen en visies. Ideeën en meningen. Een gezamenlijke workshop, discussie of brainstorm met de beste denkers en doeners van het strategisch/creatief team, over een thema waar de klant van wakker ligt. Onbetaalbaar.

VEA Pitchcode
Mocht je toch willen pitchen, speel het spel dan fair. De VEA Pitchcode bevat richtlijnen voor adverteerders en bureaus voor transparante en eerlijke bureaucompetities. De VEA Pitchcode bestaat uit twee onderdelen: de checklist en de uitgangspunten. De documenten worden hier als download aangeboden.

Ik wens iedereen een prettige wedstrijd.


Fotocredits


Een reactie plaatsen

Populaire berichten van deze blog

99designs - kun je wel tellen?

De zelfverklaarde ‘grootste marktplaats voor grafisch ontwerp ter wereld’ 99Designs opende onlangs een Nederlandse site. Persoonlijk ken ik niet veel ondernemers die zich aan deze vorm van crowdsourcing wagen om zich een huisstijl aan te laten meten. Gelukkig maar, want de rekensom klopt gewoon niet. Kijken we naar de getallen dan slaat het crowdsourcen van designs nergens op. Kom ik zo op terug.
Het idee van diensten zoals 99Designs is dat je geen ontwerper inhuurt maar een ontwerpwedstrijd uitschrijft. Vervolgens ontvang je tientallen of honderden designs, je pikt de beste eruit en je betaalt de ‘winnende’ ontwerper. Zo’n 99Designs faciliteert deze wedstrijdjes via web-based platforms. Een verleidelijk concept in vele opzichten, waaronder de misvatting dat meer keuze ook meer waarde betekent en dat het vaag doet denken aan het soort sociale revolutie waar de populaire tech- en mediablogs over hypen.
Reken even mee In de designcommunity wordt gesproken over hoe slecht speculatief werk i…

De smaak van meer

Woon je in Eindhoven, dan ken je waarschijnlijk Happy Italy. Het Italian fast food concept op ruim opgezette locaties, hippe inrichting en ongelofelijk middelmatig eten. Maar ze serveren er enorme porties. Bemachtig een tafel, bestel een maaltijd en je neemt voor minimaal nog een dag aan extra eten mee naar huis in een heuse Happy Bag.

Mede door die grote porties (mensen beseffen niet hoe weinig het kost een pizza of pasta in elkaar te zetten) heeft iedereen het over Happy Italy. Bijna dagelijks tref je er rijen wachtende mensen aan. Je maakt niet vaak mee dat er rond etenstijd géén rij tot buiten staat.

Happy Italy is slim. Happy Italy laat mensen praten over gigantische Italiaanse maaltijden voor weinig geld. Daarna doen de rijen het meeste werk. Iedereen die voorbij loopt (want A-locatie) en de lange rij ziet gaat ervan uit dat al die mensen er staan met een goede reden. Het zal het wel waard zijn. Het móet het wel waard zijn.

Dit is terug te brengen naar een instinctief mechan…

Van die leuke blokjes die je kunt scannen

QR-codes. Het volgende schattige speeltje van marketeers. Ze duiken ineens overal op. Op brochures, billboards, posters en advertenties. Maar de meeste QR-initiatieven gaan plat op hun bek bij executie. Want naast allerlei technologische uitdagingen en issues over usability verwijzen de meeste QR-codes je naar waardeloze content.

Heb je er ooit eentje gescand met je smartphone om te kijken wat er gebeurt? Als het antwoord nee is dan ga je dat waarschijnlijk ook nooit meer doen. QR-codes zijn op hun retour. De technologie wordt hoogstwaarschijnlijk vervangen door de near-field communication (NFC) chip die standaard in je telefoon zit en die op een veel simpelere manier dezelfde taken afwerkt. In plaats van dat je je telefoon pakt, een app opstart, de camera op een raar en lelijk blokje richt, scant en wacht tot er iets gebeurt, hoef je binnenkort alleen maar je telefoon uit je zak te trekken nabij een afbeelding van een NFC-teken. Of iets dergelijks.

QR-codes zijn een tussenoplossing …